06/09/2016

Indústria Cultural

O termo foi utilizado pela primeira vez no texto Dialética do Iluminismo, publicado em 1947, no qual os autores fazem uma crítica ao termo "cultura de massa", que trazia uma confusão ao dar a entender que cultura de massa referia-se à cultura produzida de maneira espontânea pelas massas populares. A expressão "cultura de massa", que se referia a uma cultura que surge naturalmente das próprias massas, foi substituída por "indústria cultural". A cultura de massa era a razão mesma do processo de modernização, e os meios de comunicação passaram a ser seus principais instrumentos de realização. Nesse "mercado de massas" é imposto a estandardização e organização, impondo esteriótipos e baixa qualidade, excluindo tudo que seja novo e não garante o lucro. O termo mass media surgiu com o objetivo de designar a indústria cultural.

Na indústria cultural, o indivíduo deixa de decidir autonomamente e adere acríticamente aos valores impostos. Para Adorno, o consumidor não é soberano, como a industria cultura queria fazer crer, é o seu objeto. A pessoa passa a ter uma pseudo-indivudualidade, na qual sua identidade está vinculada à sociedade. Os produtos seriam feitos para impedir a atividade mental do espectador. A estratégia de manipulação da Indústria Cultural se reflete na estrutura multiestratificada das mensagens. Ou seja, a mensagem oculta pode ser mais importante do que a que se vê (Adorno).  A manipulação do público ocorre nos níveis latentes das mensagens (médio e longo prazo). 

Segundo Adorno, a Indústria Cultural possui as seguintes características:
  • Padronização - imitação como algo absoluto. A repetição e os próprios meios técnicos parecem, cada vez mais, se uniformizar.
  • A cultura de massa como mercadoria - sob o poder do monopólio, toda a cultura de massa é idêntica. O cinema e o rádio passam a ser um negócio cuja ideologia é o próprio negócio.
  • Reprodução - o fato de milhões de pessoas participarem dessa indústria imporia métodos de reprodução que, por sua vez, tornam inevitáveis a disseminação de bens padronizados para a satisfação das necessidades.
  • A padronização artística massificada - não somente os tipos de canções de sucesso, os astros, as novelas ressurgem ciclicamente como invariantes fixos, mas o conteúdo específico do espetáculo é, ele próprio, derivado deles e só varia na aparência. A breve sequência de intervalos, fáceis de memorizar, clichês prontos para serem empregados arbitrariamente.
  • Como a Produção Massificada Age sobre o Consumidor - quanto maior a perfeição com que suas técnicas duplicam os objetos empíricos, mais fácil se torna obter a ilusão de que o mundo exterior é o prolongamento sem ruptura do mundo que aparece no filme.
  • A Perda do Intelecto - o filme não permite mais à fantasia e ao pensamento dos espectadores nenhuma dimensão na qual estes possam, sem perder o fio, passear e divagar no quadro apresentado pela obra.
  • O Público - Reduzidos a um simples material estatístico, os consumidores são distribuídos nos mapas dos institutos de pesquisa em grupos de rendimentos marcados por zonas vermelhas, verde e azuis.
  • O Lazer Viciado pelo Trabalho - ao se assemelharem ao próprio trabalho, os produtos da indústria cultural buscam a certeza de que até mesmo os mais distraídos vão consumi-los.
  • O Esvaziamento do Ócio - as relações de trabalho levam a tanta exaustão que, no tempo livre, o homem não busca senão reabilitar-se para enfrentá-las de novo.